ЦА или целевая аудитория – те люди, которые являются вашими потенциальными клиентами. Чтобы определить интересы своей ЦА, необходимо:
- Посмотреть сайты конкурентов – на чём они акцентируют внимание клиентов.
- Сравнить своё предложение, товар, услугу с аналогичным предложением конкурентной компании.
- Найти свою «изюминку» – чем Вы отличаетесь от предложений конкурентов?
- Кто является потенциальными заказчиками Вашей услуги?
- Мотивы и причины, по которым люди ищут ваш товар, услугу, предложение.
- Мотивы и причины, по которым люди отказываются от заказа.
- Необходимо описать пошагово процесс заказа – от обращения в вашу компанию до получения товара.
- Составить портрет идеального покупателя – кто он? (Ответ «все» — не подойдет).
- Составить детальную характеристику вашей целевой аудитории.
Данные по каждому пункту записываются в отдельный список и используются для выбора характеристик ЦА. Иногда, будет полезно провести маркетинговый опрос или фокус-группы. Опытный маркетолог использует эти два метода в связке.
Характеристики Целевой Аудитории
Существует 4 вида характеристик Целевой Аудитории. Их называют параметрами ЦА: географические, демографические, социальные, поведенческие. Каждый параметр соответствует своей ключевой потребности или задачи (боли). Термин «боль» означает максимально высокий интерес пользователя. Та проблема, на решении которой сосредоточено внимание потребителя. К примеру, для больного человека это — поиск лекарства. Для путешественника – выбор тура в подходящем варианте цены\качества. Для человека на карантине – доставка продуктов быстро и недорого.
Параметры №1: географические
Многие предложения рынка ограничены географией. Ряд услуг можно предлагать только в границах своей страны, города или в радиусе 1-2 км (к примеру, кофейню). Первый критерий выбора ЦА – географический. Для какого региона, города или круга на карте будет показываться реклама.
№2: социальные и демографические параметры
Социальный статус определяет выбор товаров (дорогие\дешёвые) и интересы (к примеру, заграничные путешествия или бюджетный внутренний туризм). Статус в социуме часто определяет платёжеспособность клиента. И позволяет предложить потенциальному заказчику именно то, что нужно.
Какие социально-демографические характеристики используют в уточнении ЦА:
- Возраст и пол.
- Какое образование.
- Какой доход.
- Статус в обществе, семейный.
- Религиозные интересы.
- Работа, должность, компания, профессия.
Параметры №3: психографические
Данная группа характеристик используется в настройках сложной рекламы. Она позволяет составить «портрет» идеального покупателя, его основные черты характера, ценности и покупательские интересы. Психографические показатели дают возможность позиционировать услугу максимально эмоционально, а значит эффективно.
Какие психографические параметры могут использоваться в выстраивании рекламы:
- Черты характера – душа компании, новатор или консерватор, амбициозный или без притязаний и др.
- Отношение к общим проблемам – экологии, политике, абортам, бедности и др.
- Личные хобби.
- Места основных закупок, перечень основных услуг, которыми человек (потенциальный покупатель) пользуется.
Параметры 4: поведенческие
Здесь описывается типичное поведение покупателя при выборе товара, услуги:
- Отношение к цене – преимущественно дешёвые или дорогие товары.
- Процесс выбора – быстрое решение или длительный анализ, взвешивание «за» и «против».
- Взаимодействие с доставкой и частота заказа товаров через интернет.
Как найти целевую аудиторию на В2В рынке?
В2В или «business-to-business», «би ту би» — взаимодействие между бизнес компаниями без прямых продаж клиентам. Если вы планируете позиционировать свои услуги или товары компаниям, то анализ ЦА будет следующим: нужно определять размер компании, историю — срок её работы на рынке, платёжеспособность. А также индивидуальные характеристики лиц, которые принимают решения от лица компании. Для определения ЦА на B2B используются характеристики операционные, закупочные и ситуационные. Их описание приведено дальше.
Параметры №5: операционные – для выбора компаний
- Технологии работы – старые или новые.
- Частотность – низкая, средняя, высокая, всесезонная или в определённый сезон.
- Объём закупок, услуг, товаров – требуемых или предоставляемых.
Характеристики группы №6: закупочные
Данные характеристики позволяют выделить из общего количества компаний – именно те, с которыми вы будете максимально эффективно работать.
- Наличие снабжения и форма его организации (централизованная или нет).
- Условия закупки – контракт, лизинг, поставка по договору.
- Структура управления – можно ли выделить нужный вам отдел.
- Структура работы с заказчиком – долгосрочная, разовая.
- Критерии товаров\услуг – цена, качество, сервисное обслуживание.
Параметры №7: ситуационные
- Срочность поставки – возможны ли ситуации, где продукт, товар необходимо поставить срочно, за минимальное ограниченное время.
- Цель поставок – для собственного использования или перепродажи.
- Размер заказов – оптовые или розничные, крупный или мелкий опт.
Как работать с ЦА?
Для эффективной рекламы необходимы выделить под задачу одну основную ЦА и несколько дополнительных аудиторий. Приведём пример: тема рекламы — продажа женской спортивной одежды.
Характеристики основной аудитории:
- Географические — столицы.
- Возраст – 20-35.
- Соцстатус – мама в декрете.
- Интересы – похудение. Ещё два интереса можно добавить, поскольку все мамы в декрете занимаются с детьми и готовят еду. Поэтому в интересах — дети, кулинария. + одежда из натуральной ткани (поскольку данный магазин предлагает именно такой товар).
- Поведенческие навыки – покупают одежду через интернет, пользуются доставкой товаров, продуктов.
Характеристики дополнительной аудитории:
- География – столицы.
- Возраст – 30-45, женщины.
- Демографические – средний и высокий достаток, руководители бизнеса (в данной группе ЦА ставку сделали на бизнес-леди).
- Интересы – фитнес-клуб, карьера (основные для бизнес-леди) + путешествия и фитнес (бизнес-леди могут позволить себе часто путешествовать).
Пример описания ЦА на примере салона красоты
Имя: Анна
Возраст: 25-40 лет
Пол: женский
Семейное положение: замужем или состоящая в отношениях
Профессия: офисный работник, менеджер, фрилансер или представитель сферы услуг
Доход: средний или выше среднего
Образ жизни: активный, стремится к успеху и профессиональному росту, следит за своим здоровьем и внешним видом
Интересы: фитнес, путешествия, мода, красота и уход за собой, образование, культурные мероприятия, социальные сети.
Ценности: качество, индивидуальный подход, комфорт, безопасность, чистота, эффективность, модные тенденции.
Анна — это типичная клиентка салона красоты, которая хочет выглядеть и чувствовать себя хорошо, уделяет внимание своему образу и готова инвестировать в него. Она ценит индивидуальный подход и профессионализм, поэтому готова платить за качественные услуги. Ей важно, чтобы в салоне было уютно и чисто, а персонал был вежливым и гостеприимным. Она следит за модными тенденциями и готова экспериментировать со своим образом, поэтому ценит салоны, которые предлагают новые услуги и продукты.
Найти целевую аудиторию можно самостоятельно, придерживаясь данной инструкции. Если у Вас есть специалист по маркетингу, — лучше делегировать задачу ему. Мы в M-factory производим полный цикл поиска целевой аудитории с детальной прорисовкой «портрета» для ваших маркетинговых целей.
